Как использовать PPC-стратегии для строительства бренда

При работе с клиентами будьте готовы к тому, что вас будут спрашивать, как увеличить долю показов бренда. Клиентам важны конверсии и доход, но уверенность в том, что их бренд находится в ТОПе результатов поисковой выдачи, является еще одним важным показателем, который может привести к дополнительным обсуждениям. Увеличение доли показов бренда - непростая задача, потому что иногда доля поискового спроса находится на уровне конца 90-х и простое увеличение бюджета поисковых кампаний не приведет к росту кликов или конверсий (чего может очень хотеть клиент). Что вам нужно сделать в таком случае - это объяснить, почему ваша маркетинговая стратегия должна работать над осведомленностью пользователей: чем больше пользователей узнает о вашем бренде в онлайне, тем больше будет узнаваемость и в оффлайне.

 

Маркетологи любят еду, или, может быть, это просто я слишком сильно увлечен едой и использую всевозможные “съедобные” метафоры. Но есть распространенная история о том, что маркетологи тратят деньги на показ рекламы, используя сразу несколько каналов, а потом встает вопрос, благодаря какому именно рекламному каналу покупатель выбрал именно ЭТОТ бренд картофельных чипсов в продуктовом магазине. Мы живем в эпоху, когда мы проводим очень много времени в Интернете, и около 21% этого времени мы тратим на поиск продуктов и услуг. Я не имею ничего против этого 21%, это достаточно много времени, чтобы показать ваши объявления, но почему бы нам не сосредоточиться на оставшихся 79% времени и использовать его для знакомства пользователей с вашим брендом. Помогите вашим пользователям выбрать именно ваш бренд картофельных чипсов (а не конкурентов) в следующий раз, когда они будут выбирать снеки какой фирмы им купить.

Время в интернете

Ретаргетинг

Давайте начнем с 21% времени, проводимого пользователями в онлайн-поиске. В вашей учетной записи Adwords есть несколько кампаний с разными уровнями взаимодействия пользователя с воронкой продаж. Кампания “Бренд” находится в нижней части воронки, потому что эти пользователи знают о вашем бренде и они уже нацелены на покупку вашего продукта или услуги. Чтобы мы могли привлечь пользователей более высокого уровня, мы работаем с целевыми ключевыми словами и убеждаем этих пользователей в остальные 79% времени набирать имя вашего бренда в окне поиска Google (или другой поисковой системы - прим. пер.).
 
Например, если бы я был заинтересован в том, чтобы вернуться в школу и стать мед. братом, я бы начал поиск с ключевых слов широкого типа. Моими первыми поисковыми фразами были бы «медсестринская школа» или «медсестринские программы». Я мог бы увидеть рекламу, очень похожую на ту, что приведена ниже, но я продолжу поиск с целью найти другие варианты.
 
Поиск в Яндексе
Пока я ищу школы для медсестер, я могу отвлечься и посмотреть даты выхода следующего фильма «Звездные войны» или поискать, что приготовить на ужин. Именно тогда я переключил свой 21%-ный поиск в интернете на 79%-серфинг, перейдя на веб-сайты и просматривая их. Это идеальное время для того, чтобы направить на меня всю силу ретаргетинга и, в целом, рекламы на сайтах-партнерах.
 

Таргетинг на аудиторию

В прошлом я писал про аудитории более подробно, но приведенный выше пример - классический список ремаркетинга, который нацелен на определенную аудиторию, чтобы показать рекламу вашего бренда пользователю в нужное время и в нужном месте. Когда вы узнаете больше о маркетинговых, демографических и похожих аудиториях, попробуйте разобраться,  какой месседж будет работать лучше всего для каждой из созданных вами аудиторий.  Важность изучения различных типов аудиторий, которые вы можете использовать, помогает более эффективно использовать ваш маркетинговый бюджет, а также привлекать новых пользователей.
 
Аудитории
 

Медийная реклама

Теперь, когда вы познакомились с различиями между разными типами аудиторий, вы можете реализовать свою стратегию узнаваемости бренда, используя контекстно-медийную сеть Google (или другой поисковой системы - прим. пер.). Удостоверившись, что ваша реклама показывается нужной аудитории, не забывайте про такой простой шаг, как настройка ограничения частоты показов - это поможет уменьшить негативное отношение к бренду. Наша цель - информировать пользователя о продукте, а не заставлять думать о том, что ваша реклама его повсюду преследует.
 

В заключение

В конечном итоге, работа интернет-маркетолога заключается в достижении показателей установленных клиентом, но также и в достижении успеха в будущем, показывая рекламируемый бренд максимально подходящей аудитории как можно чаще. Если в работе вы используете только целевые ключевые слова и не используете контекстно-медийную сеть, вы можете потерять внимание потенциальных клиентов в тот момент, когда они тратят 79% времени в интернете НЕ на поиск чего-либо в поисковой системе (а на соц.сети, серфинг по сайтам - прим. пер.). Потратьте время на то, чтобы создать и протестировать разные аудитории, а через несколько месяцев проверьте, изменился ли спрос в поисковых системах на продвигаемый бренд. Вы также можете работать с нецелевой аудиторией, ограничив для нее показы для наиболее эффективного расхода бюджета. Начав работать над узнаваемостью бренда сегодня, вы можете увеличить шансы рекламируемого бренда на то, что в будущем голодный покупатель в отделе чипсов выберет именно вашу марку :)
 
_____________________
Оригинал статьи тут